季报专题 | 2025Q1洗护市场：稳健增长，把握新一轮国补下的产业升级机遇

2025-05-14 20:04:03 围观 : 292 次 0 评论

产业复盘

拉通大家电品类，2025Q1整体表现难言乐观。去年年末，在新一轮国补政策信息披露后，行业普遍预计2025年开年大家电市场将延续2024年Q4的良好表现。然而新年伊始，2024年国补的透支效应与新增3C品类的消费替代效应逐步显现，市场反馈不佳，低基数下家电消费仍难言乐观。根据国家统计局发布的社零数据，2025Q1家用电器与音像消费类社零同比+19.3%，低于2024Q4的+32.6%；而受智能手机消费带动，通讯器材类则同比增长26.9%，相较2024Q4增长21.1%，进一步印证3C消费对家电的冲击。在主要大家电品类中，奥维云网（AVC）推总数据显示，空调/冰箱Q1双线销额同比均下滑，仅洗护保持小幅正增长。

聚焦洗护产业，洗衣机/干衣机在主要大家电品类中表现较优。根据奥维云网（AVC）推总数据，2025Q1洗/干全渠道销额分别为216.3、24.1亿元，同比分别增长5.9%、2.0%，洗护产业整体销额为240.4亿元，同比增长5.5%。分月节奏来看，1月因国补暂时中断+春节错位，洗衣机与干衣机销售均遭遇短期回调；进入2月，线下消费回暖，推动Q1洗护产业实现稳健增长。

本轮国补或许也是产业升级的主要契机。我们认为2024年国补主要激活了潜在消费力，驱动洗干产品端的结构升级，比如12kg大容量、分区洗等产品占比的逐步提升。进入2025年，前期需求潜力已基本释放，本轮国补更促使企业思考洗护产业未来的升级方向。

近年来，伴随干衣机普及率的快速提升，洗护产业正从单一洗衣机消费向“洗+干”组合消费模式转型，洗干套装已成为驱动行业增长的重要力量。与此同时，部分企业开始引入衣物护理概念，着力构建“洗+烘+护”一体化场景。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025Q1双线衣物护理机销售额均实现大幅增长，印证了这一趋势的市场潜力。从产品发展路径来看，“单品→组合→场景”的消费升级模式，或将成为洗护产业未来演进的主方向。

品类表现

回归市场，双线洗干产品价格分化，线上结构升级不及预期。根据奥维云网（AVC）监测数据，线上渠道：2025Q1均价延续下滑趋势，其中洗衣机/干衣机（含套装）均价同比分别下降1.0%和6.2%，反映出头部品牌与电商平台间的价格竞争仍未平息。

线下渠道：干衣机尚处普及阶段，价格承压下行；洗衣机均价自M2起随线下消费复苏反弹，Q1线下洗衣机/干衣机均价同比分别+4.0%、-4.5%。从产品结构上看，线上性价比逻辑主导，体现在波轮销量占比由56.9%提升至58.0%；而线下消费者更重产品性能，单洗占比由41.5%提升至44.5%。

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进一步分品类分析：

波轮：线上参数内卷加剧但价格并未显著提升，线下波轮向颜值与功能要价值。2025Q1线上波轮的参数内卷（如12kg、一级能效占比均提升）并未带来行业价格和盈利水平的改善；因而企业转换思路，将以往应用于滚筒产品的配置下放，向产品的颜值与功能要溢价，线下彩屏波轮与带除菌功能的波轮价格有所提升。

滚筒：产品形态创新+技术迭代，双线滚筒结构持续升级。一方面，小米双区洗烘产品带动滚筒形态的新一轮创新，统帅、海信、小天鹅纷纷推出多筒产品，分区洗占比逐步提升；另一方面，烘干技术的逐步升级迭代，头部企业加大在热泵洗烘一体机的投入，为产品结构升级持续输送动能。

干衣机＆洗烘套装：市场潜力仍然充足，国补是推动品类渗透的加速器。根据奥维云网（AVC）推总数据推算，截止2025Q1，干衣机户均保有量不足0.15台/户，类比空冰洗接近户均1台的水平，干衣机市场潜力仍然充足。从市场表现看，2025年才将干衣机纳入补贴品类的省份（如福建、广东），其干衣机销售均取得不错的成绩。

产品趋势

虽然Q1洗护产业的均价并未显著提升，但我们认为新一轮国补下，洗护产业的结构升级仍是市场主线，可重点关注以下升级趋势：

洗衣机：短期关注大容量与分区洗，长期关注热泵洗烘。大容量：国补20%的额度弥补了10kg与12kg产品的价差，为需求升级提供了基础；头部企业如海尔、小天鹅纷纷加码，进一步推动大容量渗透率提升。根据奥维云网（AVC）监测数据，2025Q1线上、线下12kg洗衣机销额占比分别达到15.2%、9.0%，同比提升9.9%、4.5%。

分区洗：在过去半年内，分区洗衣机的产品形态经历快速迭代，从早期的子母双筒，到标准尺寸+小筒的双区洗烘，再到三筒、以及可自由组合的多筒产品，分区洗形态的多样化给洗护产业的形态创新增添一抹亮色。Q1数据显示线上分区洗产品占比已达到4.8%，结合近期统帅懒人三筒的优异销售表现，我们认为分区洗市场的潜力可期。

热泵洗烘：随着家庭小型化、产品集成化以及消费者对烘干效果的需求提升，热泵洗烘一体机逐步进入大众视野。近两年头部企业加大对于热泵洗烘的研发投入， 2024年Q4起，松下，小天鹅，东芝，卡萨帝，三星纷纷推出热泵洗烘一体新品，海信棉花糖Ultra也亮相AWE。伴随市场教育的完善与技术升级，热泵洗烘一体有望替代冷凝式产品成为市场主流。

烘护类：AI为干衣机烘干解决方案提供新思路，衣物护理机或将成为产业升级抓手。智能化：AI可以通过结合各项传感器数据进行深度学习，帮助干衣机进行衣物材质分析、重量识别、干湿程度判断，根据反馈数据动态调整烘干程序、烘干温度、风速和时间，避免过度烘干或烘干不足，优化烘干效果并减少能耗。目前头部企业如海尔、小天鹅、松下、三星、LG等已将AI算法充分融入，推动干衣机智能化水平进一步提升。

衣物护理机：从产业发展路径来看，“单品→组合→场景”的消费升级模式，或将成为洗护产业未来演进的主方向。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年衣物护理机线上、线下同比增长31.7%、33.1%，2025Q1延续高速增长。当下衣物护理机主要由LG、卡萨帝、三星等高端或外资品牌布局，国产品牌空间广阔。

市场预测

Q1整体家电市场表现不佳，洗护产业的韧性充分展现，实现逆势增长。进入Q2，国补将驱动洗干需求进一步释放，在2024年同期618销售惨淡，线下市场遇冷的背景下，我们判断洗护市场仍能保持稳健增长。预计2025Q2全渠道洗衣机/干衣机销额达244亿元、49亿元，同比增长9.7%、11.7%。

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